30-летний беларус Дмитрий Григорович основал бренд Apiterra и стал первым предпринимателем из стран бывшего СССР, который поставил свой продукт влиятельной сети Whole Foods. Его мёд согласился купить третий по величине ритейлер мира Kroger, пишет РБК и рассказывает историю парня.

1 октября в крупнейшей американской сети натуральных и органических продуктов Whole Foods начали продавать мёд Apiterra. Он стоит по 20 долларов за банку – и это первый продукт сети, который делают в Беларуси. Дмитрий Григорович еще в 2015 году пытался продавать в Нью-Йорке березовый сок, но не вышло. Три года неудач – и к нему наконец пришел успех – его мёд продается в 3800 магазинах в США.

Всегда занимался бизнесом

Дмитрий Григорович родился в городе Житковичи. Через шесть лет его родители переехали в Могилев, где работали инженерами в лесном хозяйстве. В 2006 году ​Григорович поступил на ФМО в БГУ. По его словам, он думал, что проучится там пять лет и его научат всему, что нужно в жизни: «Но университет стал для меня скорее школой жизни».

Беларус занимался бизнесом с самого начала учебы. Сначала он вместе с друзьями организовывал дискотеки, потом оптом поставлял электронику из Китая и СНГ, затем продавал беларуское оборудование для контроля расхода топлива в автомобилях в Латинскую Америку. «Занятия мне особо никогда не мешали. Однажды, правда, меня даже отчислили, но на следующий год восстановили», – рассказывает Григорович.

Первый опыт продажи еды

В 2012 году он занялся продажей пищевых продуктов – привозил в Беларусь российский напиток Laimon Fresh. Продажи росли вплоть до 2014 года – общая выручка его проектов за этот год составила около миллиона долларов. Но потом случился провал. Компания торговала с дебиторской задолженностью (долги со стороны других предприятий) в рублях, которая быстро испарилась, когда курс рубля упал. «Встал вопрос – хочу ли я и дальше строить бизнес в экономически нестабильном регионе? Помню, в те дни на репите слушал Виктора Цоя, и слова знаменитой песни приобретали новый смысл: перемен хотели и сердце, и голова». Тогда Дмитрий решил отправиться в Америку.

В США был много раз

Лететь в США ему было не впервой – с 7 до 16 лет он ежегодно проводил в Америке не менее двух месяцев. «Район, где я родился, зацепил Чернобыль, и меня вместе с другими детьми каждое лето приглашали на оздоровительный отдых американские семьи». Григоровичу довелось пожить и в больших американских городах, и в глубинке. «Еще ребенком я увидел пресловутый «американ дрим» – например, наблюдал за становлением нынешних торговых гигантов – Walmart и Amazon. Жаль, этими знаниями не получалось поделиться во дворе спального района Могилева».

Переезд в Нью-Йорк

В 2015 году он поехал в Нью-Йорк. «Я ехал просто туристом, еще без четкого плана, чем заниматься, – просто отдохнуть и разгрузить мозги». Рн снял квартиру в Бруклине и дни напролет бродил по городу: «Смотрел, как люди делают бизнес в еде. Первым магазином, куда зашел, был Whole Foods на площади Коламбус-Серкл. Я такого в жизни не видел! Представьте себе «Азбуку вкуса», но только в сто раз круче по всем параметрам – по площади, ассортименту, тому, как работают люди. Это как если ты всю жизнь крутил в гараже гайки «Запорожца», а потом попал на завод Boeing».

Дмитрий читал в интернете о стартапах, которые предложили американцам продукты вроде «комбуча», «колд-брю» и «джерки». Григорович начал ходить в магазин каждый день – он вдохновлялся тем, как в нем все красиво и эффективно, и мечтал увидеть на полке собственный продукт: «Тогда мне казалось, что нет ничего круче, чем положить свой продукт на полку в Whole Foods: если ты это сделал, значит, не зря занялся бизнесом». Отметим, что летом 2017 года Whole Foods стал первым крупным офлайн-ретейлером, которого приобрел гигант Amazon. Лидер интернет-торговли купил сеть супермаркетов почти за 14 миллиардов долларов.

Березовый бизнес

Бизнес брендовых напитков, по словам Григоровича, – самый дорогой сегмент продуктов питания в Америке. Такие напитки быстрее всего уходят с полок. «Производителей напитков в Америке сравнивают с IT-компаниями: в сфере производства еды у них самые большие экзиты».

Крупнейшие производители напитков охотно покупают стартапы, которые растут быстрее рынка.​ Григорович рассказывает: «Мой переезд в США совпал с трендом на кокосовую воду. Я в интернете прочел, как поднялась Vita Coco – крупнейшая компания в этой индустрии: два парня из США поехали в отпуск в Рио-де-Жанейро и, возвращаясь, захватили с собой несколько банок со знакомым всем в Бразилии напитком. Кокосовая вода очень понравилась американцам, и парни стали продавать ее на фермерских аукционах по пять долларов за кружку». В итоге Vita Coco заняла около четверти американского рынка кокосовой воды. Теперь PepsiCo хочет купить ее за 2,5 миллиарда долларов.

«Тогда в Америке начиналось возрождение индустрии кленовой воды, и я задумал сделать и привезти в Нью-Йорк березовый сок», – говорит Григорович. По его словам, эти два продукта почти не отличаются по составу, но сырья, чтобы сварить последний, нужно в восемь-десять раз больше, поскольку концентрация сухих веществ в необработанном березовом соке намного ниже. В конце 2015 года Григорович заказал в Беларуси 24 бочки березовой воды (каждая объемом по 210 литров), которые морем доставили в США. В Нью-Джерси он нашел завод, который мог бы разливать такую воду – чтобы не убить вкусовые качества березовой воды, требовалась щадящая пастеризация – под давлением и без высоких температур. За перевозку и обработку он отдал 20 тысяч долларов, за хранение – еще четыре.

Вскоре беларус понял, что сделать продукт – это только начало. Куда тяжелее убедить американские магазины в том, что он им нужен. Магазины пищевых продуктов в США предлагают новым поставщикам работать по модели Buy one, get one – каждая вторая упаковка бесплатно. И дальнейшие заказы бизнесмен получает только если новый продукт уходит с полки быстрее, чем средний товар на той же полке. А большие магазины предлагают работать по модели Free fill – вся первая партия бесплатно, и если ее не раскупят в течение недели-двух, то больше заказов не будет. «Первые несколько лет будешь работать бесплатно, а иногда и с убытками, поэтому большая часть фуд-стартапов устраивает небольшой посевной раунд еще до начала продаж своего продукта», – говорит Григорович.

Предприниматель на протяжении нескольких недель обращался в магазины Нью-Йорка и окрестных городов, но березовый сок никого не интересовал: «Мы даже не могли просто вылить бочки на землю – за такое в США мгновенно выписывают штраф. Пришлось вызвать специальную службу и заплатить за утилизацию».

Медовые шляхтичи

После краха «березового проекта» начался самый сложный период в жизни Дмитрия: «Все отношения с партнерами развалились, других бизнес-идей не было». Он рассказывает, что просто проедал деньги, тратя на оплату квартиры и еду в Нью-Йорке по 3-4 тысячи долларов в месяц. Вдруг он вспомнил, что перед отъездом в США познакомился с основателями стартапа из Гродно, делавшего мёд под маркой «Медовый шлях», – Александром и Ольгой Гаврилик. «Я позвонил им из Нью-Йорка и спросил, хотят ли они выйти на американский рынок. Они поддержали идею», – рассказывает Григорович.

Денег на создание продукта в Америке у Григоровича не было, поэтому разработка велась через океан: Дмитрий пересылал гродненцам ингредиенты и образцы востребованных в США продуктов, а те разрабатывали новые вкусы, упаковывали и отправляли в США. Параллельно Григорович изучал американский рынок. «Емкость рынка мёда США – около двух миллиардов долларов, и он состоит из двух примерно равных половин: мёд как ингредиент в разных производствах – от косметики до лекарств, и крем-мёд в банках, который продается в качестве еды в рознице, интернете и сегменте HoReCa».

Такой крем-мёд в США массово производят еще с 1920-х годов, и Григорович не собирался конкурировать с компаниями со столетней историей. Он решил предложить Америке нечто новое: «В странах СНГ популярная тема – смешивание мёда с каким-то фруктами и ягодами. В России, например, порядка 6% медового рынка – это мёд, взбитый с какими-то ингредиентами». В США этот сегмент был очень узким, и именно на нем партнеры и решили в итоге сосредоточиться.

Гродненцы отправили в Нью-Йорк самолетом 200 коробок с несколькими видами мёда (по 20 банок в каждой коробке). Григорович на арендованном авто лично встретил партию в аэропорту Кеннеди. Мёд удалось продать на фермерском рынке в Нью-Йорке за несколько дней: установив цену в пять долларов за банку, Григорович выручил 20 тысяч. Ярмарка позволила получить отклик от покупателей. «Выяснилось, что вкусы у американцев совершенно другие, чем в СНГ, – например, они не любят клюкву и малину, зато любят клубнику и виноград. Теперь мы должны были придумать, как в беларуском Гродно делать продукт сразу в том виде, в каком его возьмут американские магазины. Что это должен быть за продукт, с какими вкусами, сколько он должен стоить?»

Большую часть 2016 года партнеры потратили на разработку концепции и бренда Apiterra. Они хотели либо изобретать изысканные вкусы, смешивая мёд с разными фруктами, либо делать мёд с травами, позиционируя его как продукт для здоровья. В итоге решили разработать десять разных вкусов: пять с фруктами и ягодами и пять с полезными ингредиентами. Весь мёд в кейсах по 20 баночек отправляли в Нью-Йорк. Каждый вечер предприниматель ходил с рюкзаком по мелким магазинчикам и продавал мёд владельцам – для них самих и их семей. Посетители магазинчиков Нью-Йорка почти не обращали на Apittera внимания. «Продукт еще не был готов для полок настоящих супермаркетов. Приходилось снова и снова его переделывать».

В марте 2017 года Григоровичу впервые крупно повезло: крупная сеть Wegmans, работающая в северо-восточных штатах США, согласилась поставить на свою полку четыре вида мёда Apiterra. Первый заказ был небольшой, на 12 тысяч долларов, но для проекта он стал прорывом. «Помню, в ожидании электронного письма с ответом от компании я не спал сутки», – говорит Григорович. Он понимал, что продать продукт магазину – это только первый этап. Нужно, чтобы твои банки уходили с полок быстрее, чем в среднем весь мёд на полке. Для этого требовалось понять, как продается продукт, что говорят клиенты, какие вкусы нравятся, а какие не пользуются спросом. Предприниматель лично объехал все 98 магазинов сети и пообщался с их персоналом, собрав отзывы.

Денег на маркетинг пока не было, так что Григорович придумал необычный способ продвижения – «Медовую академию». «Мы приходим в магазин, собираем всех продавцов и рассказываем им, какие виды мёда бывают, какие регионы мира какой мёд дают, как отличить настоящий мёд от поддельного и так далее. Для продавцов получается лекция и тимбилдинг, для нас – нативная реклама», – рассказывает Дмитрий. В тех магазинах, где предприниматель проводил занятия «Академии», продажи росли гораздо быстрее – на 5-7% ежемесячно.

Что дальше

Теперь Григоровичу нужно было выработать стратегию продвижения своего мёда. Весь американский продуктовый ритейл делится на два больших направления – это более дорогие и качественные сети натуральных и органических продуктов (Whole Foods и Trader Joe's) и обычная розница «для рабочего класса» (Walmart, Costco, Kroger и Albertsons). ​Григорович решил сфокусироваться на первом, но придерживался придуманной им «регионально-оппортунистической» стратегии: регион за регионом продвигаться в стороны от северо-востока США (Нью-Йорк, Бостон, Балтимор, Майами), но при этом поставлять мёд и заинтересовавшимся сетям в любых других уголках страны.

«Весь мёд делится на обычный и сырой. Выше ценится сырой – тот, который никакой обработке не подвергался. Но в банке он, увы, застывает в твердую массу, и чтобы его есть, его надо размачивать в воде. Американцам это неудобно – они живут по философии on the go – все делают на ходу. Поэтому в Америке так популярны кетчупы, майонезы – все, что можно быстро выдавить на блюдо». Партнеры летом 2016 года совершенно случайно придумали технологию физического воздействия на мёд, позволяющую ему оставаться полужидким, но при этом не подвергающую его сильному нагреву – а значит, не меняющую его вкусовых и медицинских качеств.

Два года создатели Apiterra улучшали технологию. «Название для такого вида мёда – soft raw honey – придумала моя невеста. Я долго сопротивлялся – оно казалось мне несерьезным. Но когда мы так назвали мёд, это название стало нашим identity, нашей отличительной чертой». Григорович разослал образцы нового мёда всем партнерам – сетям и дистрибьютерам. Практически всем продукт понравился. О «пареньке, накормившем беларуским мёдом Нью-Йорк», написали американские СМИ, даже Forbes.

О своей мечте Григорович не забывал: с 2016 года он ежегодно предлагал свой мёд сети Whole Foods. «Их сеть делится на 11 региональных отделений. Раз в год каждый поставщик подает всю информацию о своем товаре закупщику, тот изучает продукт. Для того чтобы твой товар продавался во всех магазинах сети, его должны выбрать четыре региональных отделения». Лишь в этом году Apiterra удалось убедить четырех закупщиков сети. Продажи на всем Восточном побережье США начались 1 октября, во всей сети стартуют чуть позже.

Контракт с Whole Foods стал для Apiterra символом признания. «Никому до нас не удавалось положить на полку Whole Foods продукт Made in Belarus, да и, насколько мне известно, продуктов из России в сети пока тоже не было», – гордится Григорович. Чуть позже контракт с Apiterra заключил третий по величине ретейлер мира – сеть Kroger: продажи в 2,5 тысяч магазинов сети начнутся в апреле 2019 года. Вся линейка Apiterra сейчас состоит из 20 видов мёда. Из тех, что были в 2016 году, осталось всего два – остальные американцам пришлись не по вкусу.

Деньги-деньги-деньги

Мёд продается в 3800 магазинах США. За все время существования проекта предприниматель вложил в него 70 тысяч – эти деньги ушли в основном на разработку и распространение в США. Выручка за первое полугодие 2018 года составила больше 500 тысяч долларов. Маржинальность бизнеса 35%: по словам Григоровича, это стандарт по индустрии, которого проект старается придерживаться. В бизнес-плане за весь 2018 год выручка установлена на уровне полутора миллионов долларов. С момента старта компания растет на 110% в год – в основном на свои средства, но чтобы рост продолжался на том же уровне, осенью компания устроит первый инвестиционный раунд, по итогам которого надеется привлечь около миллиона долларов.

Сейчас «Медовый шлях» производит до 30 тонн мёда в месяц – небольшая часть делается из собственного сырья, остальное сырье владельцы закупают у компаний из России, Украины и Беларуси. По словам Дмитрия Григоровича, с качественным сырьем у производителей мёда сейчас огромные проблемы. «СССР занимал первое место в мире по производству мёда, но после распада осталось всего две страны, где им все еще занимаются, – Россия и Украина».

Предприниматель хвалит качество башкирского и алтайского мёда, но признает, что даже там много фальсификата. «Кроме того, нет культуры производства. Люди идут по самому простому пути – например, лечат пчел антибиотиками. А в США и ЕС это запрещено». В первые месяцы работы проект Apiterra закупал мёд в России и Беларуси, не тестируя, а потом американские ветеринарные службы обнаружили в нем остаточные следы антибиотиков. Отладить систему закупок стоило огромного труда – все образцы мёда партнеры сейчас отправляют в расположенную в Германии лабораторию британской сети Intertek.

Григорович постепенно переносит разработку и производство в США – в начале 2019 года в городе Буфалло (штат Нью-Йорк) откроется небольшая лаборатория и одновременно фабрика. В ее строительство и оснащение, которое ведется вместе с одним из топ-10 производителей арахисового масла в мире – Once Again Nut Butter, бизнесмен собирается вложить около 200 тысяч долларов.