«Секс – это часто про еду»

Активистка Татьяна Кузнецова инициировала то самое обращение, где утверждалось, что рекламная кампания марки унижает женщин. Она пояснила причины своего поступка:

Татьяна Кузнецова: «Проблема рекламы не в голом теле и не в том, что женщина занимается домашними делами (хотя в реальности ими она не занимается), а в том, что здесь женский образ объективируется. Объективация – сведение человека до его тела, когда человек преподносится исключительно как предмет чьих-то желаний, в данном случае – сексуальных. В этой рекламе показана не просто женщина в белье, как пытаются доказать неравнодушные, но нарочито сексуализированный объект мужских желаний. Известно, что смысл изображения формируется из всех деталей, которые через культурный код несут определенные смыслы, в итоге формируется идеология или послание всего визуального образа. Таким образом, если рекламу делали профессионалы, то они знают, что случайностей в хорошем визуальном образе не бывает. Какие значения конструируются здесь?

а) Женщина изображена в неестественной и неудобной для себя, тем более для готовки, позе, что говорит о том, что стоит она таким образом уж точно не для себя, а для кого-то.

б) Открытый рот, открытая поза отсылают нас к традиционной сексуальной роли женщины, когда она пассивна и готова к удовлетворению желанию мужчины всегда, независимо от своей воли.

HTML

HTML

в) Макаронина в сочетании с неестественно и широко открытым ртом становится нарочитым фаллическим символом, что создает незамысловатую отсылку к оральному сексу.

г) Спагетти, вываливающиеся из кастрюли, создают образ несдержанности и импульсивности, переполненностью чувствами и желаниями (опять же женщина, которая «всегда хочет»).

Теперь о том, что женщина на самом деле не занимается готовкой и мало в ней заинтересована. Этот смысл поддерживает ее малоестественный для готовки внешний вид. Ни в одной из реклам серии женщина не занимается домашними делами в реальности, у нее ничего не выходит (ни глажка, ни готовка, ни мытье посуды), она как будто здесь для чего-то другого – чего, интересно спросить у авторов рекламы. Также показательно для объективации то, что нигде женщина не смотрит в кадр, не взаимодействует со зрителем на равных. На изображениях с мужчинами она не смотрит и на них, оставаясь безопасным объектом наблюдения для их глаз.

Психолог и радикальная феминистка Кристина Вязовская согласна, что в рекламе нижнего белья Mark Formelle женщина показана как сексуальный объект и изображена в малоестественных «соблазняющих» позах:

Кристина Вязовская: Если вы не можете, не изменив позу, передвигаться, и при этом не лежите на спине, – то это, скорее всего, сексуализированная поза. Ну, или будете ходить «крабиком в клабик» или «уточкой».

KYKY: Использование фотошопа в рекламе можно признать объективацией?

К. В.: Да. Это создание идеального объекта вместо признания его субъектом. В этой рекламе нет того, что мы видим в рекламе хрена (АВС), но, тем не менее, тут есть такая же отсылка к соблазнению, сексуализированная поза.

KYKY: Mark Formelle ответил, что совместная готовка не несет сексуального подтекста. Вы согласны с этим, видя их рекламу?

К. В.: Я не согласна с тем, что люди в быту готовят в трусах и кружевном белье и при укладке. Обычно это выглядит драматичнее и куда менее идеально. Жалко, если масло на голый живот попадет. Если не шутить, то секс – это часто про еду, еда часто про секс. Можно сказать, что сцена у холодильника с клубникой призывает на сбор урожая, но мы знаем, чем все закончилось. Хотя, возможно, Mark Formelle возглавляют люди, которые смотрят порно в надежде, что все поженятся. Это ужасный унижающий анекдот, на мой взгляд, показывает абсурдность сложившейся ситуации.

Ответное письмо директрисы в смысле сексизма гораздо страшнее, чем сама реклама.

KYKY: А что насчет мужчины в той же рекламе? Он объективирован?

К. В.: Как нет обратного сексизма, так нет и обратной объективации. Не надо использовать феминистские термины для обсуждения тягот жизни белых гетеросексуальных мужчин. Они могут придумать себе свои термины, которые будут говорить об их проблемах. В конце концов, много ли мужчин готовят в кружевном исподнем, которое придает неестественно эротический вид мужским половым органам?

HTML

HTML

KYKY: Как думаете, почему для своей рекламной кампании MF выбрал белье такого типа – с косточками и кружевами?

К. В.: Чем моложе женщина, тем выше и объемнее молочная железа. В погоне за молодостью и идеальностью, идеальным телом, женщины часто пренебрегают советами маммологов. Это не их вина, это ответственность культуры, которая социализировала женщин прежде всего как объект сексуальных желаний.

Переход на личности от Mark Formelle

Ответ Mark Formelle получился не менее скандальным, чем само обращение. Директор предприятия Светлана Сипарова не ограничилась официальными рамками и написала весьма эмоциональное письмо.

Прежде всего, представитель компании отметила, что в белорусском законодательстве нет терминов «сексизм», «объективация» и «симулякр». Довольно спорное утверждение, так как отсутствие формулировки не гарантирует отсутствие сексизма в реальности. Далее в письме сказано, что закон «не обязывает в рекламируемых товарах или услугах «транслировать нестереотипные ценности и образы». Были отметены обвинения в чрезмерной сексуализированности: «Ваше мнение о преувеличенной сексуальной направленности рекламных образов женщин в указанной рекламе не соответствует действительности, так как ни окружающая обстановка, используемая в рекламе (кухня), ни отраженные в рекламе действия женщины (совместное приготовление пищи с мужем и ее дегустация) не могут быть связаны с сексуальным подтекстом… Просим учесть, что при размещении средств наружной рекламы все используемые изображения, в том числе указанные в Вашем обращении, проходят согласование, в том числе с точки зрения художественной и этической допустимости используемых образов».

Но затем Светлана Сипарова сделала серьезный просчет. Она дала волю эмоциям и добавила в официальное письмо фразы наподобие «Неужели Вы никогда с любимыми не готовили еду или не вели домашнее хозяйство? Или не хотели бы это делать?» и «Вместо позитивной повестки дня, требующей фактических каждодневных усилий, вместо реальных дел, которые могли бы приносить ощутимую пользу женщинам и тем самым повышать Вашу узнаваемость, Вы встали на путь негодной PR-кампании Вашей организации – в частности, распространение в средствах массовой информации своих ничем не обоснованных выводов».

Не совсем корректно с точки зрения ведения бизнеса – намекать потенциальным потребителям, что они бесятся от одиночества.

Однако в письме есть момент, который способен частично (но не полностью) реабилитировать директора предприятия. А именно, эти строки: «Я в 2015 году удостоилась престижной международной премии за «Продвижение гендерного равенства в коммерческой компании». Наше предприятие было выбрано одним из лучших за реальную помощь, которую мы оказываем женщинам нашей страны. Мы, на Mark Formelle, прикладываем максимум усилий по защите прав женщин и их законных интересов. В нашем коллективе наравне с мужчинами работает более 1 500 замечательных женщин, и мы этим гордимся. Мы оказываем регулярную материальную помощь многодетным семьям, матерям-одиночкам». Напоминаем: ранее компания Mark Formelle выпустила женские футболки с феминистической надписью Run like a girl.

Вместо вывода: то, что реклама Mark Formelle пропитана сексом, это факт

Очевиден посыл, говорящий, что в белье MF вы будете «соблазнительной богиней» даже на кухне. Вопрос в другом: так ли это плохо, как принято считать? Каждую современную девушку, которая поддерживает идеи фемдвижения, оскорбляет низведение женщины до уровня тела. Но не попадаем ли мы ловушку в попытках выжечь все намеки на половые взаимоотношения? Секс – важная часть жизни, и многие люди стремятся быть привлекательными для потенциальных партнеров. При этом человеческий мозг устроен таким образом, что мы способны хотеть только сексуальный объект, но никак не личность. Большую часть дня мы можем воспринимать спутника рядом с собой как прекрасного человека и отличного профессионала, но в постели все это исчезает и останется лишь тело.

HTML

HTML

Порой секс в рекламе действительно преподносит женщину как кусок мяса. Достаточно вспомнить знаменитый слоган «Сосу за копейки». Но иногда голое тело – это просто голое тело.

Право распоряжаться собственной сексуальностью – одно из важнейших достижений феминизма, и отказ от него чреват внутренней несвободой. Бюстгальтер на косточках вреден для ежедневной носки, но хорош в качестве фетиша для постельных игр. В этом плане импонирует пример Диты фон Тиз, которая зажата в тисках корсета, раздевается на радость публике и вместе с тем является современной женщиной, не зависящей от мнения и денег мужчин.

Такой подход часто критикуют с точки зрения борьбы с патриархатом. Ведь если не прекратить реализацию гендерных стереотипов, они никогда не исчезнут. Однако согласиться с этим лишь можно лишь частично. Плохо, когда голую женщину ставят на корпоративный календарь с подписью «Хрен должен стоять у каждого». Еще хуже, когда руководитель крупной компании опускается до перехода на личности и завуалировано советует пойти приготовить обед «с любимым».

Но нет ничего дурного, если женщина хочет выглядеть сексуально для своего партнера при условии, что это не наносит вред ее физическому и моральному здоровью.

К слову, существует альтернатива традиционной рекламе нижнего белья, где модели обладают реалистичными пропорциями и находятся в расслабленных позах. К примеру, кампания британского производителя нижнего белья Curvy Kate, являющаяся римейком скандальной рекламной кампании Victoria's Secret «Идеальное тело». Непрофессиональные модели демонстрируют удобное белье, а вместе с ним – и свои тела, которые отличаются от привычных стандартов. Подобная акция вполне вписалась бы в стратегию Mark Formelle как производителя белья для широких слоев населения.